近期，中国电视厂商创维集团宣布收购德国高端电视机制造商和高端配件生产商——METZ公司。收购金额不大，但是意义重大。创维此举意图利用德国METZ的高端电视的销售渠道，为欧洲市场提前布局。

     近年来，中国电视机厂商曾经因为欧盟的反倾销政策而销声匿迹欧洲市场十多年，近年来加大了对于欧洲市场的投入，在欧洲家电大卖场——无论是德国的Media Market、Saturn，还是法国的FNAC、Darty，也屡屡见到国人熟悉的品牌，开始重新活跃。

    欧洲还在经历欧债危机的困扰，老百姓日子普遍不好过，欧洲市场上需要质量靠谱、价格低廉的中国商品，彩电市场尤其如此。

     举例来说，来自德国的廉价超市Lidl和Aldi在欧洲攻城略地，在英国市场，其实原来人们面子上不太能够接受廉价超市，现在Aldi和Lidl销售额大幅增长，与此同时英国的“四大本土超市”—Tesco、Asda、Sainsbury和Morrison无一例外都面临亏损，经营处境更为艰难。2015年初，这两家德国廉价超市Aldi英国市场份额由4.7%提升至5.4%，Lidl由3.5%升至3.8%。

    2015年一季度全球液晶电视出货量为5295.8万台，从全球品牌出货排名来看，中国品牌市场占有率首度超越韩系品牌，达到33.5%。中国企业无疑提供了物廉价美的选择。

    但是,在销量占全球40%的欧洲市场，中国品牌却不见踪影。就彩电品牌来说，韩系品牌占主导，双子品牌三星和LG占据领先地位；日本品牌居后；欧洲本土品牌飞利浦也占有一席之地，但是电视机业务其实早就由台湾冠捷合资了。欧洲彩电市场的价格序列，存在着空缺。

    中国彩电产品在欧洲市场的经历，可谓多灾多难。1988年，欧盟对中国彩电发起反倾销调查；1998年欧盟决定对所有来自中国的彩电征收44.6％的反倾销税率；2002年，欧盟给予中国7家企业每年40万台的配额；2006年，欧盟重新开始征收44.6％反倾销税。经过这样的不断折腾，中国彩电基本退出了欧洲市场。

      欧洲具有欧盟统一大市场的优势，高消费能力的5亿人口，是任何厂商都不可能放弃的。中国企业奋力争取欧洲市场这块“大蛋糕”，一直不折不挠，动作频频：

     首先，运用资本力量，“李代桃僵”，在欧洲本土化运营。

     创维收购德国metz，就是运用资本力量进行全面整合的案例。

     创维也曾经在06年计划在斯洛伐克设立彩电工厂，但是由于种种原因而未能实现。

     Metz可以说是德国电视机厂商的“孤本”了，主要做高端电视以及电视配件，Metz高端电视的销售网络，有利于创维拓宽欧洲的销售。德国家电品牌的口碑仍然强劲，Metz有可能做为创维扶持的家电综合品牌，承担创维全球化销售的品牌平台的作用。未来不只是电视机，将会拓宽产品线到白色家电等，实现Metz由彩电品牌，向综合家用电器品牌的转变。

    早期TCL收购法国电视巨头Thomson，虽然后续兼并整合情况不理想，但是，在欧洲市场上，TCL利用Thomson在波兰开设工厂，利用品牌的影响力，继续启用Thomson品牌开展销售。

    其次，运用生产能力和技术输出，启动“特洛伊木马”计划，在欧洲建设生产基地。

    康佳在土耳其的生产基地，早在2004年就已经投产，做为布局欧洲市场的重要棋子。

    长虹在捷克的电视机工厂已经在2007年投入使用，长虹投资3000万美元建设而成。

    海信在全球范围内拥有南非、阿尔及利亚、埃及等海外生产基地，在欧洲有匈牙利生产基地，海信还在比利时建立了研究中 心，走在比利时布鲁塞尔街头，就在著名的布鲁塞尔大广场附近的商务区，大幅的Hisense广告会跃入眼帘。

    东欧地区，可能是中国生产型企业进军欧洲的最好选择。东欧的工资成本仍然只是西欧地区的几分之一。而另一方面，欧盟的这些东欧新成员国也非常渴望获得来自海外的投资，并在可以提供就业机会的项目和投资方面，提供了非常优惠的政策。

    中国的电视厂商，代工企业富士康、大巴生产企业比亚迪等，都在东欧大幅度投资，做的风生水起。电视机同行，韩国三星和LG都在东欧设厂，这已经成为了电视厂商的全球生产布局的标准配备。

     欧债危机不断深化，东欧市场的投资吸引力也在不断加深。日本松下已经宣布加大东欧投入、策略性投资东欧厂商的地区策略，2013年投资1000万欧元，入股斯洛文尼亚老牌的家电厂商Gorenje。

     最后，改变以往失败的销售策略，不再单纯价格战，注重品牌提升，注重同大卖场的合作。

    欧洲对于中国家电厂商的倾销税，主要针对低端的CRT电视，对于高端的液晶电视，存在着模糊地带，受反倾销影响小。目前中国企业在欧洲市场的主要产品是最新的液晶产品，以大屏幕和智能功能作为主打，提高了品牌体验。

    欧洲的家电市场格局，主要以大卖场为主。从以往中国企业华为和中兴在手机的成功经验来看，同大卖场的良好关系，与销售业绩息息相关。

    华为、中兴早期同欧洲各国的电讯公司联手推出合约机，打造知名度和美誉度；充分利用了各国电信运营商激烈的竞争，而产生的对于低价格的需要，而加快发展。最近几年转型为消费品牌，同欧洲主流卖场合作良好。很多卖场在显著位置摆放华为手机，店内也出现了大幅的促销广告。在个别国家，华为手机以主流手机的面貌出现。 例如葡萄牙里斯本机场，刚出机场就会看到巨幅的华为手机广告。稍微可惜的是，为了表现当地市场的友好性，用了太多了葡萄牙著名景点照片，不仔细看以为是葡萄牙旅游局的广告。华为更是在巴黎成立了美学研究中心，提升品牌形象。

    

    结束语：

    欧洲市场正在经历深刻的变化，“沧桑巨变，恍如隔世”。时隔十多年以后，中国彩电企业又开始大举重返欧洲。只是这一次，不仅仅打价格牌了。

欧洲《REEC》杂志  《欧洲经济文化评论》杂志
   
   
     
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