《欧洲经济与文化评论》合作作者： Orsay投资俱乐部



编者按：万达投资法国，兴建巴黎新主题公园，万达又迈出了其走出去的重要一步。但是我们十分关心，这样高速扩张下的项目是否可以成功，尤其是在文化政治背景复杂的欧洲，更要慎重布局考量。



这两天各种关于万达与欧尚地产（Immochan）合作投资兴建巴黎新主题公园的新闻在朋友圈里传播。有的在夸赞首富买买买的豪举，也有的吐糟西班牙不如法国会做生意（之前万达投资西班牙大厦，被换届后的西班牙政府阻挠刁难了一番），还有的总结了万达一系列投资扩张的历程等等。在法国生活奋斗了多年的我们，却十分关心此项目，是否真的可以带来它所宣传的那些收益。

一、海外扩张又下一城

可以说万达自打要从房地产转型到娱乐旅游业开始，就一直筹划着构建海外帝国。大量的国内投资项目并没有让王健林走出去的步伐放缓，2012年万达斥资26.4亿美元收购了美国AMC影院。2015年集团花费了12亿美元收购瑞士体育传媒Infront Sport & Media，同年又以4500万欧元入股马德里竞技足球俱乐部20%的股份。今年年初，万达拨款35亿美元买下美国传奇影业集团（Legendary Entertainment Group）进军好莱坞。之后他们又马不停蹄地杀到印度，准备投资100亿美元建设一个产业园区。再就是不久前飞到欧洲，和法国地产商欧尚地产一起投资巴黎北郊的新主题公园欧罗巴城（Europa City）。

这一连串的“老王飞钞”真正是霸气侧漏，全世界范围内巡回展示了什么叫真土豪！


万达驰骋商界多年，一直以速度著称。王健林雷厉风行的行事风格及其果断的执行力，是带领万达一步步发展成今天的庞大帝国的重要法宝之一。但是对于海外的投资，我们觉得除了简单的利益驱动之外，还有很多文化和政治风险上的考量，尤其是在像欧洲这样历史文化悠久的地方。国内的迅雷不及掩耳之势会不会出了国就成了囫囵吞枣了呢？之前在西班牙的“意外”应该已经为万达敲响了警钟，这一次他们选择和当地房地产商合作算是一次“聪明小心”的尝试，但是万达依然不能低估其背后的风险。

二、我有一个梦想：挑战迪斯尼！

王健林不止一次地表达了这个愿望：为什么只有迪斯尼可以向全世界输出自己的文化？我们中国人也可以，我要挑战迪斯尼！

起初我们并不是很明白，为什么王会盯上迪斯尼？尤其在看到其反复强调要和迪斯尼乐园竞争之后，我们更是觉得这样的较量有些奇怪。迪斯尼乐园靠得是公司多年累积下来的底蕴，从米老鼠到冰雪奇缘迪斯尼创造了无数深入人心的经典卡通人物形象。而这些人物所带起来的衍生产品很容易就将顾客牢牢吸引住。比如迪斯尼公园里的很多游戏项目都是围绕着一部或多部动画片来设计的。


迪斯尼乐园里的游行。

那么万达有什么可以拿出来和迪斯尼来较量的呢？万达祭出的武器是：文化旅游城。我们上网查看了相关的新闻，几乎每一个万达文化旅游城大约都设计成这样：主题公园 + 酒店餐饮 + 主题秀场。王曾经提过，他们的特点在于针对不同地区的文化进行娱乐城内的项目设计。例如预计2018年完工的成都文化旅游城将根据当地居民的喜好，涵盖惊悚主题乐园，室内滑雪场，电影科技乐园，大型舞台秀等。有大量高科技的帮衬，我们相信“城”的硬件设施肯定会让人耳目一新，甚至可以做到惊艳的地步。可是万达重点的“文化”输出渠道——华丽浩大的主题秀，是否会取得成功并顺利推广呢? 这样的秀或许有一定的群众基础，但是其本质似乎只是一种快餐消费式的表演。过分在意视觉效果而忽略内容背后所能带来的养分，这样的节目很难上升到文化的高度。这样的模式真的会打动人心，留下观众么？


当年声势浩大的三亚《海棠·秀》，最终惨淡收场。

于是我们又回到最初的问题：为什么王会盯上迪斯尼？近期一部票房破记录的电影也许可以说明一些问题：星球大战：原力觉醒。很多人可能都不知道这部经典系列的创作公司卢卡斯影视（Lucasfilm）在2012年就把自己卖给迪斯尼了。而在06年和09年，迪斯尼分别收购了著名的皮克斯（Pixar）和 威漫（Marvel）。闹了半天，迪斯尼也是走的买买买的路线啊！看来王健林不仅仅是想拿自己的文化旅游城与迪斯尼主题公园PK，或许他希望更深入地学习迪斯尼，有机会买入一个大的IP（知识产权），最好是国际品牌，这样就可以整合到他目前到处布局的文化旅游城内了。不过迪斯尼是在电影业内有针对的扩张，并且其本身已经有强大的基础可以很容易做到内容上的整合。（例如下图中的钢铁侠和星战都对迪斯尼原有产品起到了很好的延伸作用）。而万达的秀场则还停留在原始发展、经验积累的阶段，自身定位尚不明确，盲目收购只会适得其反。

迪斯尼电脑行业内的扩张路线。

三、欧罗巴城能不能成功？

现在再回过头来看这个项目，真是满满的万达元素啊！该项目已经拥有自己的推广网站，上面有视频和图片介绍其未来的设计概念图。这个准备2019年动工，预计2024年完工的项目将包括主题公园，水上乐园，杂技秀场，文化展览，酒吧酒店，购物中心，甚至还有人工滑雪场。这可不就是和万达文化旅游城的设计完全一致么？！欧尚地产一直没有透露万达集团的投资额，只说万达不是主要投资者。我们对此表示相当怀疑，这可一点都不符合王健林素来的行事作风哦！


主体公园概念图。（图片来源：欧洲城官网）

此外，正如王健林所希望的那样，这个项目可以说打响了万达在海外和迪斯尼乐园争锋相对的第一枪！

从地理位置上来说，位于巴黎北郊的欧罗巴城和处于巴黎东边的迪斯尼乐园相隔很近。（这和万达在上海周边城市打造众多旅游城，试图和上海迪斯尼抢生意是一样一样的）。但是相信聪明过人的王总一定知道巴黎迪斯尼可是常年处于亏损状态的哦（商学院里的经典案例分析有木有！）。自1992年建成到现在，大部分时候巴黎的迪斯尼乐园都是入不敷出，要靠总部救济。兴建时过高的预算和对于当地文化的不深入了解都导致了迪斯尼在前期处于很困难的境地。虽然近几年客流量增多，但是由于定期大量更新建设，这个欧洲唯一的迪斯尼乐园在账面上的成绩仍然相当不好。

那王投资的欧罗巴城有没有机会成功呢？我们来看看这些个项目吧：购物中心？巴黎目前已经充斥着各种购物中心：Forum des Halles，Bercy Village，Qwartz，Les Quatre Temps & CNIT，Val d’Europe，So Ouest。。。而且在欧罗巴城附近也有几个购物中心，整体感觉巴黎整个购物市场已经相当饱和。

主题公园？要知道欧洲是十分看重文化的地方。除了迪斯尼这样的世界级主题公园，巴黎还有一个法国本土很受欢迎的公园：Parc Astérix，其主题是法国最为著名的漫画系列《Astérix et Obélix》里的人物，本土粉丝基础相当大。 相比之下，欧罗巴城的主题公园可以做到标新立异并且符合法国人甚至欧洲各国人的口味么？不要忘了，欧洲地方不大可是国家众多，而且每个国家的人的口味爱好也相差不少。想要做一个众人皆爱的公园，没有像迪斯尼那样强大的背景支持将会十分困难。


至于人工滑雪场。。。我觉得这简直就是一个bug吧？！如果说国内没有成熟的滑雪场地和滑雪文化，大家图个新鲜去人工滑雪场玩两把也就算了。欧洲则不同，这里有久负盛名的滑雪胜地，每年众多欧洲人乃至全世界的人都会去各大雪场滑雪。此外不少人每年还会选择去不同的地方，感受不同山顶上的美妙雪景。这个人工雪场针对的是什么样的群体呢？我们表示费解。虽说巴黎每年夏天也会在塞纳河边上弄一个人工沙滩，来吸引那些假期还留在巴黎的人们。可是这个沙滩是免费的啊！而且搭建起来也不复杂，不会像人工雪场需要高昂的维护费用。


如此看来，我们相当担心该项目是否真的能够吸引3千万游客前来，更不用说由于近期的经济不景气，法国家庭每年出行的旅游预算都在减少。万达国内那种靠购买旅行社来把游客招揽到自己的文化旅游城的模式在欧洲基本是行不通的。

最后回到我们之前所说，投资欧洲所带来的文化冲突和政治风险是相当高的，很多外国公司来了之后都有些水土不服。

法国是一个民主程度相当高的国家，具体表现为anyone can up & bb。谁都有权发表观点，谁都可以提不同意见。欧洲城另一棘手的问题在于其地址选在了一块农业价值极高的肥沃的土地上。很多环境保护者认为这个项目不但不能如项目所宣传的那样改善当地就业（因为新的购物中心往往招来的都是附近其他购物中心店里有经验的员工，如此的招聘并不算是真正创造了新的就业机会），反而会永久性地破坏土地。对于这种对环境有重大影响的项目，法国会成立专门的辩论委员会来进行公开辩论（Débat public）。自3月17日期，任何人都可以对该项目提出质疑，而项目负责人会进行解答。委员会最终会根据辩论结果给出一个判决。因此最后项目能否如期开展还未可知。


法国南特新机场建设项目自提出以来就不断遭到当地民众的示威抗议，至今进展缓慢。（图片来源：费加罗报）



毋庸置疑，海外扩张这个策略是好的。风水轮流转，现在轮到中国的公司有机会在全球范围内建立自己的商业帝国。

但是投资不能只靠砸钱，尤其是像欧洲这样的地方需要花费很多精力和时间努力和当地政治、文化融合才能站稳脚跟。

92年巴黎迪斯尼乐园刚建成的时候叫做欧洲迪斯尼（EURO-Disney），2年后就为了迎合当地游客换掉了名字（Disneyland Paris）。如今欧洲城（Europa City）这个如此英式又充满野心的名字，会不会有同样的命运呢？